• 基于SWOT理论对首届迎冬奥海坨徒步赛事运营的分 不要轻易放弃。学习成长的路上,我们长路漫漫,只因学无止境。


    1 前言  随着国务院放松对商业性和群众性赛事的审批,体育赛事迎来发展的黄金时代,全国各地的群众性体育赛事呈现出爆发式的增长。体育赛事是体育产业的核心,是推动体育产业成为我国经济新增长点的绝对动力,因此体育赛事的成功组织就愈发重要。7月15日北京携手张家口获得了2022年冬奥会和冬残奥会举办权,全国各地掀起了迎冬奥的热潮。本文运用文献综述法、SWOT分析等方法,以“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”为具体案例,基于SWOT理论,从赛事的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析,为日后赛事成功运营出谋划策,也期望对其他群众性体育赛事的运营有借鉴意义。 2 “走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”赛事基本情况介绍 2016年2月4日在国家体育总局冬季运动管理中心和北京市体育局的支持下,由延庆区人民政府和北京市徒步运动协会主办,延庆区体育局、延庆区旅游委、八达岭特区办事处共同承办,并由北京国奥金冠体育文化发展有限公司运营的“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”在北京市延庆区成功举办。本次赛事以全民徒步,欢庆2022年北京冬奥会倒计时6周年为主题,赛事分为开幕式、徒步活动、特色奥运文化活动三个部分。延庆市人民政府和北京市徒步运动协会的领导,世界冠军邓亚萍、李佳军、张昊、王丽萍参加了开幕式,世界冠军们、国奥队教练和队员与来自五湖四海的2022名参赛人员共同完成7公里徒步活动。赛事起点是八达岭望京广场,终点是大浮坨村南侧旅游咨询站,全程7公里。 在赛事进行中还有奥运明星现场互动、迎冬奥梦想接力、冬奥科普巡展互动的特色奥运文化活动。闭幕式后,领导、嘉宾、明星和部分参与活动的人员前往张山营镇民俗村开展包饺子过大年活动。2月4日至7日间,中央和市级媒体、主流新闻网站、自媒体平台刊发转载300余条次。 3 “走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”SWOT分析 3.1 首届延庆海坨冰雪徒步大会的优势 3.1.1赛事基础保障措施完善,有自己独特的赛事文化特色 赛事组委会在筹备之前,制定赛事活动服务策划和流程控制方案,保障赛事稳定的运行。为了保证选手的安全,比赛路线各段专设了活动关门时间,在规定关门时间内,未走完对应距离的徒步选手须立即停止徒步,退出主干道,退出的选手可搭乘沿途的收容车抵达终点。赛事组委会为参赛选手购买保险,协调医院、公安部门做好赛事期间医疗保障和安全服务,使得比赛期间没有发生一起意外医疗事故。 本赛事是全北京市唯一一个关于北京冬奥会倒计时的活动,具有自己独特的赛事文化。在赛事进行中开展了四项与奥运文化有关的活动,分别是1.与奥运明星邓亚萍、李佳军等亲密互动2、写下“冬奥梦想”有机会在2022冬奥现场展示3、冬奥知识问答、冬奥吉祥物互动和历届冬奥火炬合影4、“最美延庆冰雪海坨”手机摄影大赛,投票选取第一名赢取2022元冬奥梦想基金。独特的文化和特色的活动,使得赛事在群众中具有一定的吸引力,拉近了选手和赛事的距离,增加了参赛人员的赛事参与度和归属感。 3.1.2赛事强调全民参与,淡化竞技的色彩拥有广泛的受众。 赛事全程7公里,路面较平坦,各个年龄段的参赛选手都能完成比赛,受众较广泛。基于体育赛事的竞技性,所以很多赛事都强化名次、成绩,由此形成了参赛者对成绩的锦标主义思维,为了获取成绩,比赛造假、成本难以控制等问题一直是群众性赛事遇到的核心难题。[1]本次徒步大会取消比赛奖项的设定,强调群众参与性并淡化竞技的色彩,更加有利于选手遵守比赛规则,欣赏沿途海坨山美丽的风景,也符合政府借机宣传延庆区海坨山的目的。 3.1.3具备基本的运营模式,赛事能够顺利举办 本次徒步赛事是由政府部门主办和承办并由赛事公司运营,增加了资源要素的配置率,政府和公司相互合作,各自发挥在举办赛事中的优势,赛事得以顺利举办。政府为赛事提供政策和运营赛事的资金支持,减少了赛事组委会在运营中资金的压力。利用政府提供的资金免去赛事报名费、大巴接送费,提供参赛人员防寒装备(围巾、帽子、手套)以及在终点处免费发放餐包等,使得赛事更具有吸引力也更容易招募到参赛人员。整个赛事前期筹备、赛事过程中的运营和特色奥运文化活动的举办由北京国奥金冠体育文化发展有限公司和其外包公司负责,专业性的团队运营包装,赛事能够成功举办。 3.1.4利用多渠道扩大媒体宣传,提高赛事知名度。 赛事宣传力度较大。据统计,《人民日报》6版(要闻)对活动进行了报道。《新华社》分别通过全国通稿、新华网、新华社客户端热图推荐和图片新闻等多种形式对活动进行了报道。中新社刊发了英文图片报道。经济日报、中国体育报、北京日报、北京晚报、北京晨报、新京报、法治晚报、京华时报、京郊日报等媒体也通过图文等形式刊发了相关报道。中央电视台体育频道《体育晨报》播发新闻,中央电视台新闻频道《新闻直播间》播发新闻,并在当天后续新闻栏目中两次重播。北京电视台新闻频道派多路记者参与报道,通过4G直播连线、现场编辑回传等多种方式,形成了活动当天(4日)和次日(5日)6档新闻栏老虎机游戏,老虎机游戏在线玩,老虎机游戏电脑版目的持续关注。北京电视台体育频道刊播新闻并录制素材用于后续专题节目。北京广播电台交通台(103.9)、新闻台(100.6)分别派记者现场连线,并配发后续新闻报道。腾讯体育、新浪体育、优酷视频、千龙网等也派记者现场采访并播发视频报道。人民网、新华网、中新网、网易、凤凰网等均对相关新闻报道进行了转载。本次活动还设计制作了延庆冰雪地图等外宣品放置在参与者参赛包中,区委宣传部联合国奥金冠制作了《冰雪延庆 激情冬奥》宣传片(徒步版)在活动现场循环播放,并通过优酷等视频网站进行全面推广。 赛事组委会创新应用和大力发挥公众号的宣传作用,提升宣传效果,扩大赛事知名度。依托新华社客户端、人民日报北京分社、北京日报、新京报、法治晚报等主流媒体的公众号,依托最爱大北京、北京热门、北京人不知道的北京事儿等极具市民影响力的民间公众大号,依托体育总动员、运动时代、环球徒步等运动类公众号,依托每日旅游资讯、旅游小贴士等旅游类公众号,集中推送和植入相关新闻报道。据不完全统计,微平台覆盖人群超过600万人次。 3.2 首届延庆海坨冰雪徒步大会的劣势 3.2.1缺乏赛事品牌竞争力,赛事开发不够 赛事由于是首届举办,还没有明确赛事的受众定位,针对定位的赛事开发不够。尽管赛事拥有独特的赛事文化,但是缺乏赛事的核心竞争力,很容易被模仿和超越。 3.2.2赛事服务方面缺乏人手,缺乏提供更完善的服务。 本次赛事没有招募志愿者群体,在赛道上的服务人员较少。缺乏在厕所和领取热水处指引的志愿者,在终点发放餐包和领取证书处由于参赛人员的聚集,一度处于胡乱之中。 3.2.3政府、执行公司多方合作沟通困难 由于赛事组委会是由多方组成,有各自的需求。在赛事筹备期间,不同的团队缺少有效的沟通,致使赛事筹备的效率低,对赛事细节关注程度不够。一旦赛事筹备不顺利,有各方推卸责任的情况出现。 3.3 首届延庆海坨冰雪徒步大会的机会 3.3.1政策机遇 2014年10月,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干老虎机游戏,老虎机游戏在线玩,老虎机游戏电脑版意见》(国发2014〔46〕号)中强调推动体育产业成为我国经济转型升级的重要力量,对体育产业发展进行了全方位的战略部署,为体育产业的进一步发展指明了方向、明确了目标。2015年5月为了贯彻落实《北京市人民政府关于加快发展体育产业的实施意见》(京政发〔2012〕17号)的要求,市体育局、市发展改革委共同制定了《北京市体育服务业发展规划(2015-2020年)》(京体办字〔2015〕15号,在第三点重点任务中,强调重点发展体育竞赛表演业包括巩固培育群众性品牌体育赛事和开发群众性体育赛事等。2015年7月,北京市人民政府出台了《北京市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》(京政发2015(36)号),强调要更好地满足人民群众多样化的体育健身需求,充分发挥体育消费在推动首都科学发展中的积极作用。一系列的政策措施,在宏观上调整和促进体育产业的发展。 3.3.2北京市徒步运动产业迅速发展,人们对徒步运动的需求和热情在不断提高。 目前北京长年坚持徒步健身的约有240万人,经常进行徒步锻炼的则更多,估计多达数百万人。北京市徒步协会每年组织多场大型徒步活动,每场吸引数千名市民参加。以2015年为例,徒步协会主办的八场大型徒步活动共有近3万人参加。[2] 3.3.3冬奥契机 2015年中国成功申办2022年冬奥会。为庆祝冬奥成功申办,展示2022年北京冬奥会举办地延庆的特殊冰雪资源、深厚的人文历史底蕴及良好的自然生态环境,将象征历史的古老八达岭长城与代表未来的冬奥会赛场连接起来,提升冰雪运动在中国的影响力,为冬奥举办预热造势,此次举办的“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”,结合冬奥契机,扩大在人群中的知名度。 3.4 首届延庆海坨冰雪徒步大会的威胁 3.4.1北京市类似群众性的徒步比赛增多,彼此竞争加大。 徒步在北京市有了更广泛的发展,市民参与徒步的热情进一步高涨。北京市徒步协会与各区相关单位举办的徒步大会贯穿全年,春秋季节一月两场,甚至一个周日有两场,冬季也开始有徒步大会登场。举办地点从中心城区到远近郊区,区区举办,参加规模也扩大。[2]群众性徒步比赛增多,彼此竞争加大。 3.4.2比赛时间临近春节 2.4号是北京冬奥会开幕的日子,为了迎合冬奥契机,比赛时间最终选择在2016年2.4日。为了保证参赛人员的数量,一般徒步比赛都设定在周末。今年2.4日临近春节也不是周末,但是因为赛事迎合冬奥契机并且为参赛选手提供较吸引人的优惠政策,报名参加的人员并没有受到特别的影响。如果以后的比赛都要在每年的2.4日举办,比赛受天气等不可控影响因素较大,尤其2019年2.4日是除夕,比赛更加会受到春节的影响,也因此成为赛事的一个不可忽略的威胁。 3.4.3在赛事举办的初期,政府撤销对赛事投资。 赛事是首届举办,还没有形成成熟的商业模式,政府对赛事的资金支持是举办赛事的基础。如果近两年内,政府突然撤销对该赛事的资金支持,在赛事影响力还不够大的情况下,赞助方是否对此类赛事感兴趣?赛事主办方能否成功获得赞助?另外,赛事不免去参赛人员的报名费和一些其他的费用是否会影响报名人数?等等这些问题都是影响赛事继续成功举办的威胁。 4 建议 4.1 开发赛事视觉识别系统,扩大赛事影响力 随着徒步赛事的举办,赛事文化作为宣传点的吸引力会逐年降低。视觉识别系统是优秀的体育赛事所必备的,他指的是体育赛事所包括的多种视觉形象元素。赛事视觉识别系统最基本的元素为会徽(标识),他是赛事核心理念的重要载体。[3]开发与冬奥会主题相关联的徒步比赛的标识或者吉祥物,增加人们对赛事的识别,扩大徒步比赛的影响力。 4.2 招募赛事志愿者,提高赛事服务质量 体育赛事的服务保障,正是以实现赛事综合效益最大化为目标,旨在为有效实现体育赛事参与体的权益,进而满足他们的差异化需求,在整个赛事过程中所提供的一系列服务要素的组合。[4]人性化的服务可以让消费者产生心理的共鸣,使服务文化血肉丰满,更具亲和力和感染力。招募赛事志愿者,在徒步赛道上增设志愿者服务站台,在起点和终点处增设服务点,满足赛事服务方面的人员需求,为徒步赛事提供更完善的服务。 4.3 赛事运营商和外包部门建立合适的沟通机制,提高工作效率 徒步赛事的运营是政府、运营商和外包商之间相互合作相互配合的过程。系统的要素越多,要素之间的相互关系数将呈指数增长,从而大大增加控制、协调的工作量,所以应认识系统的信息流向与匹配关系,重视结构功能的作用。[5]赛事运营商和外包部门应吸取其他成功赛事运营团队的经验,强化管理团队,建立合适的沟通机制,提高工作效率。 4.4 科学地认识市场和消费者,建立赛事的核心竞争力 体育赛事是以市场、消费者需求为基础而展开的经营活动,科学地认识市场和消费者就成了赛事营销的出发点。[6]利用赛事“欢乐冰雪季“微信订阅号,发起投票或者问卷调查的活动,更全面了解参赛选手的喜好,为之后更好的营销赛事做铺垫。 5 对其他群众性徒步比赛的启示 走向2022迎冬奥首届海坨冰雪徒步大会无论是从赛事文化特色、商业运营模式、媒体宣传方面来看,都称得上是一场较成功的群众性徒步比赛,本身具有的劣势和优势都可以对其他其他群众性徒步赛事有一定的启示作用。第一,保证赛事基础设施完善,提高赛事安全性,建立合适的商业运作模式。第二,拥有赛事独特文化,开发赛事视觉识别系统(标识、吉祥物等)。第三,广泛运用新媒体(微信、微博等)加强对赛事的推广,为参赛人员提供更加完善的服务。第四,加强赛事运营各部门的沟通交流,提高工作效率。第五,不能忽视政府在群众性赛事举办中的作用。 参考文献 [1]张伐.高校品牌体育赛事培育策略研究[J]体育文化导刊,2015,(12). [2]徒步北京官方网站http://www.tbbj.org/front/index.htm [3]夏欢.重庆武隆国际山地户外运动公开赛赛事运营研究[D]北京:首都体育学院,2012. [4]陈锡尧,王珊珊.关于我国重大体育赛事服务保障的研究[J]上海体育学院学报,2007,31(6):26 [5]张建磊.上海国际网球赛事发展历程及面临的挑战[D]温州:温州大学,2011. [6]张晓燕.基于SWOT原理对上海网球大师赛可持续发展的分析[D]福建:福建师范大学,2013.

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